Hat Macy's den berühmten Spielwarenhändler Toys R Us gekauft? Die kurze Antwort ist nein. Das alte Toys R Us, so wie viele es in Erinnerung haben, ist nicht zurück. Aber die neue Form von Toys R Us hat das Potenzial, etwas von dem alten Zauber wiederzubeleben – sowohl für die Marke Toys R Us als auch für Macy's. Es handelt sich um eine strategische Partnerschaft, die darauf abzielt, das Einkaufserlebnis für Familien, insbesondere während der wichtigen Feiertagssaison, neu zu gestalten.
Die Partnerschaft zwischen Toys R Us und Macy's könnte dem Kaufhausriesen helfen, seinen Status aus der Ära des Films „Das Wunder von Manhattan“ als unverzichtbares Weihnachtseinkaufsziel für Familien zurückzugewinnen. Macy's hat 451 Spielwarenläden unter der Marke Toys R Us in seinen Filialen eingerichtet. Der Startschuss für diese Shops fiel mit der Enthüllung des größten Toys R Us Shops im Macy's Herald Square in New York City bei einem Medienereignis am 13. Oktober. Macy's hat die ganze Woche über Veranstaltungen in Filialen im ganzen Land geplant, um die neuen Spielwarenabteilungen zu bewerben, einschließlich Geburtstagsfeiern für das geliebte Toys R Us Maskottchen, Geoffrey die Giraffe.
Die Natur der Partnerschaft: Lizenzierung statt Kauf
Toys R Us ist heute in erster Linie eine lizenzierte Marke und kein Einzelhandelsunternehmen mehr. Macy's hat eine kluge strategische Entscheidung getroffen, die ikonische Marke Toys R Us zusammen mit ihren Marketingbildern und Geoffrey an die Spielwarenläden in ihren Kaufhäusern zu binden. Die Partnerschaft mit Macy's wird ein Test dafür sein, ob der Name Toys R Us immer noch zieht, auch wenn Toys R Us die Geschäfte nicht selbst betreibt.
Die neuen Spielwarenläden werden von Macy's bestückt und mit Personal ausgestattet. Die Rolle von Toys R Us ist eher die eines Lizenzgebers, der sicherstellt, dass das Markenimage geschützt und effektiv präsentiert wird.
Anfang 2021 erwarb WHP Global, eine Firma für Markenerwerb, Investitionen und Management, eine Mehrheitsbeteiligung an TRU Kids, dem Unternehmen, das nach der Insolvenz von Toys R Us die Markenrechte am Namen Toys R Us und den geistigen Eigentumsrechten behielt. Yehuda Shmidman, Vorsitzender und CEO von WHP Global, der sich selbst als „Toys R Us Kid“ bezeichnete, sagte zum Zeitpunkt der Übernahme, er sehe eine große Chance darin, den Namen Toys R Us zu nutzen – einen Namen, der trotz der Insolvenz immer noch warme Erinnerungen weckte und als vertrauenswürdige Spielzeugautorität galt. WHP Global besitzt auch eine Reihe von Modemarken.
WHP und Macy's begannen im Sommer 2021 online unter dem Namen Toys R Us Spielzeug zu verkaufen, wobei Macy's die Abwicklung übernahm. Die Partner kündigten damals auch Pläne an, Toys R Us Shops in Macy's Filialen rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft 2022 zu eröffnen.
Warum die Partnerschaft? Vorteile für beide Seiten
Die Ergebnisse der anfänglichen Online-Partnerschaft waren ermutigend genug, um Macy's CEO Jeff Gennette und sein Team davon zu überzeugen, den Plan zur Eröffnung von Spielwarenläden in den Filialen vollends zu unterstützen. Im vierten Quartal 2021 waren 25% der Online-Kunden von Macy's, die im Rahmen der Toys R Us Partnerschaft Spielzeug kauften, neue Kunden für die Macy's Website. Im ersten Quartal 2022 kauften 87% der Spielwarenkunden auch in anderen Macy's Kategorien ein. Dies zeigt ein starkes Potenzial für Cross-Shopping.
Während der offizielle Start der Läden erst letzte Woche stattfand, hat Macy's die Spielzeugauslagen bereits seit mehreren Monaten aufgebaut, und der Cross-Shopping-Effekt scheint auch in den Filialen auf die gleiche Weise aufzutreten wie online. James Zahn, Chefredakteur von The Toy Book, sagte, er habe gehört, dass die Geschäfte, die die neuen Spielwarenabteilungen früher eröffneten, bereits einen Umsatzanstieg in angrenzenden Abteilungen wie Kinderkleidung verzeichnen.
Gennette hat seit Beginn der Toys R Us Partnerschaft wiederholt gesagt, dass Macy's glaubt, dass, obwohl viele Spielzeugverkäufe nach dem Untergang des alten Toys R Us zu den großen drei Spielzeugverkäufern – Walmart, Target und Amazon – wechselten, immer noch ein Milliarden-Dollar-Markt für Spielzeug vorhanden ist, der neu aufgeteilt werden kann.
Die neuen Toys R Us Shops: Größe und Erlebnis
Wie bereits erwähnt, hat Macy's insgesamt 451 Toys R Us Shops in seinen Filialen eröffnet. Unter diesen gibt es 11 sogenannte Flagship-Stores, die besonders groß und aufwendig gestaltet sind. Der Toys R Us Shop im Herald Square ist der größte dieser Flagship-Stores und misst beeindruckende 14.000 Quadratfuß (ca. 1.300 Quadratmeter). Dieser Standort bietet zahlreiche interaktive Elemente und Fotomöglichkeiten, wie zum Beispiel ein New Yorker Taxi mit einer Geoffrey-Statue als Passagier und eine Nachbildung der Macy's Thanksgiving Parade aus Legosteinen. Es gibt auch verschiedene Tische, an denen Kinder mit Spielzeug spielen können, und Bereiche für spezielle Aktivitäten.
Außerhalb der Flagship-Standorte können die Toys R Us Shops jedoch deutlich kleiner sein, manchmal nur 1.000 Quadratfuß (ca. 93 Quadratmeter). Alle Toys R Us Markenstandorte verfügen über Toys R Us Beschilderung und Bilder sowie eine Bank mit einer Geoffrey-Figur zum Fotografieren. Während die Flagship-Stores laut James Zahn „sehr, sehr gut aussehen“ und „einen Hinweis darauf geben, was die Partnerschaft werden könnte“, kann die Kundenerfahrung in den verschiedenen Macy's Filialen stark variieren. Besucher von Nicht-Flagship-Standorten könnten enttäuscht sein, wenn sie nur ein kleines Sortiment an Spielzeug in einer abgelegenen, schlecht beleuchteten Ecke des Geschäfts vorfinden.
Dennoch scheint Macy's alles daran zu setzen, die Geschäfte, nicht nur die Flagships, zu einem Erfolg zu machen. Im Herald Square bewerben mehrere Schaufenster an der 34. Straße die Shops, und im gesamten Geschäft sowie in den Aufzügen gibt es Beschilderungen, die die Käufer zum Toys R Us Shop im siebten Stock leiten. Auch in zwei Vorstadtfilialen in New Jersey, die noch im Aufbau waren, wurden die Shops prominent mit Auslagen in der Nähe der Haupteingänge beworben.
Der Lackmustest: Das Weihnachtsgeschäft
Der wahre Test für die Shops in diesem Jahr, so Jim Silver, CEO der Spielzeugbewertungsseite TTPM, wird sein, wie gut sie die Anforderungen der Weihnachtseinkäufer erfüllen werden. „Die Frage, die beantwortet werden muss, ist, wie viel Engagement sie in Bezug auf Bestand und Bestellung gezeigt haben. Können sie schnell genug auffüllen und werden sie die begehrtesten Artikel im Dezember haben? Diese Antworten werden wir erst näher an der Weihnachtssaison haben“, sagte Silver.
Die Partnerschaft zwischen Macy's und Toys R Us wurde bei der Eröffnungsveranstaltung von Spielzeugherstellern gelobt. Sydney Wiseman, Vizepräsidentin für Markenentwicklung und kreative Strategie bei der Spielzeugfirma Wowwee, sagte, die Shops böten Familien etwas, das sie beim Online-Einkauf nicht bekommen können – einen Ort, an dem Kinder spielen und das Spielzeug sehen und anfassen können. Wiseman, die bei der Eröffnung im Herald Square dabei war, zeigte sich beeindruckt davon, wie der Shop aussah und wie er die Aufregung der Marke Toys R Us einfing. „Toys R Us ist der Grund, warum ich in dieser Branche bin, denn jeden Sonntag nahm mich mein Großvater mit zu Toys R Us und ließ mich ein Spielzeug aussuchen“, sagte sie. Wiseman zeigte sich auch beeindruckt von den Anstrengungen, die Macy's unternommen hat, um mit Spielzeugherstellern zusammenzuarbeiten und die Shops mit den richtigen Bestsellern zu bestücken. Wowwee gab Macy's eine einmonatige Exklusivität für einen der neuesten Artikel ihrer beliebten My Avastars Fashion-Puppenlinie.
Auswirkungen auf den Markt und die Nostalgie
Jim Silver erwartet nicht, dass die Macy's Shops den großen drei Spielzeugverkäufern – Walmart, Target und Amazon – signifikanten Marktanteil abnehmen werden. Er glaubt jedoch, dass sie Macy's über den Spielzeugumsatz hinaus zugutekommen werden. „Was diese Spielwarenläden erreichen, ist, dass sie den Macy's-Käufern und den Einkaufszentrums-Käufern eine Spielwarenabteilung bieten, um Einkäufe im Geschäft zu tätigen, während sie diese Orte besuchen“, sagte Silver. „Es sind keine Zielgeschäfte wie die großen, freistehenden Toys R Us Standorte, die Käufer ausschließlich dorthin lockten.“
James Zahn von The Toy Book sieht die Shops als Zeichen dafür, dass Macy's in die Zeit zurückkehren könnte, als eine Reise zum Herald Square oder einem anderen traditionellen Kaufhaus (wie Marshall Field – jetzt im Besitz von Macy's) ein Muss während der Feiertage war. Bevor die ursprünglichen Toys R Us Superstores und Big-Box-Händler aufkamen, war das Weihnachtseinkaufen in den großen, stilvollen Kaufhäusern eine amerikanische Tradition, und die Spielwarenabteilungen in diesen Geschäften waren ein großer Teil dessen, was Familien und Käufer anzog, sagte Zahn. Wenn die Macy's Toys R Us Shops in dieser Saison ein großartiges Erlebnis für die Käufer bieten können, könnte dies dazu beitragen, diese Kaufhaus-Einkaufstradition wiederzubeleben.
Häufig gestellte Fragen zur Macy's & Toys R Us Partnerschaft
Frage: Hat Macy's Toys R Us gekauft?
Antwort: Nein, Macy's hat Toys R Us nicht gekauft. Es handelt sich um eine Lizenzpartnerschaft. Macy's betreibt die Spielwarenshops in seinen Filialen und online unter der Marke Toys R Us, deren Rechte bei WHP Global liegen.
Frage: Ist das alte Toys R Us wieder da?
Antwort: Nein, das ursprüngliche, eigenständige Toys R Us ist nicht zurück. Diese Partnerschaft bringt die Marke Toys R Us in die Kaufhäuser von Macy's, bietet aber ein anderes Einkaufserlebnis als die früheren riesigen Toys R Us Filialen.
Frage: Wie viele Toys R Us Shops gibt es in Macy's Filialen?
Antwort: Macy's hat 451 Toys R Us Shops in seinen Filialen im ganzen Land eröffnet.
Frage: Sind alle Shops gleich?
Antwort: Nein. Es gibt 11 größere Flagship-Stores mit mehr interaktiven Elementen und Spielflächen, wie der Standort im Herald Square. Die Größe und Ausstattung der anderen 440 Shops kann variieren.
Frage: Was sind die Vorteile dieser Partnerschaft?
Antwort: Für Macy's bedeutet es die Möglichkeit, neue Kunden anzuziehen, den Cross-Shopping-Umsatz in anderen Abteilungen zu steigern und sich als wichtiges Ziel für den Weihnachtseinkauf zu positionieren. Für die Marke Toys R Us (WHP Global) ermöglicht es die Nutzung des bekannten Namens und der Nostalgie, ohne ein eigenes Einzelhandelsnetz betreiben zu müssen.
Frage: Was macht die Shops besonders?
Antwort: Sie bieten ein physisches Erlebnis, bei dem Kinder Spielzeug sehen und anfassen können, was beim Online-Shopping fehlt. Die größeren Shops, insbesondere die Flagships, bieten zudem interaktive Installationen und Spielbereiche.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Partnerschaft zwischen Macy's und Toys R Us ein spannendes neues Kapitel für beide Marken darstellt. Sie versucht, die Stärke einer ikonischen Spielzeugmarke mit der Reichweite und dem Filialnetz eines etablierten Kaufhauses zu verbinden. Der Erfolg dieses Unterfangens wird sich im kommenden Weihnachtsgeschäft zeigen, wenn die Shops ihre erste große Bewährungsprobe im Hinblick auf Bestand, Kundenerlebnis und die Fähigkeit, die Magie des Spielzeugs wiederzubeleben, bestehen müssen.
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