Für viele war es ein Schock: Im Herbst 2017 musste die weltbekannte Spielwarenkette „Toys R Us“ Insolvenz anmelden. Eine Marke, die Generationen von Kindern und Eltern begeistert hatte, verschwand scheinbar über Nacht von der Bildfläche. Riesige Filialen standen leer, Tausende Mitarbeiter verloren ihren Job. Das Ende einer Ära? Nicht ganz. Denn nun wagt „Toys R Us“ ein Comeback – allerdings mit einer Strategie, die das Einkaufen von Spielzeug neu definieren soll.
Das traurige Ende einer Ikone
Mehrere Jahrzehnte lang war „Toys R Us“ der unangefochtene Gigant im Spielwarenmarkt. Die riesigen Läden waren für Kinder wie ein Paradies, vollgestopft mit allem, was das Herz begehrte. Doch die Zeiten änderten sich. Die Onlinekonkurrenz wurde immer stärker und machte dem traditionellen Einzelhandel schwer zu schaffen. Kunden kauften Spielzeug zunehmend bequem von zu Hause aus, oft zu günstigeren Preisen.
Zusätzlich zu diesem strukturellen Problem trug eine finanzielle Last zum Niedergang bei. Bereits im Jahr 2005 wurde „Toys R Us“ von Investoren wie Bain und KKR übernommen. Diese Übernahme führte dazu, dass dem Unternehmen eine hohe Schuldenlast aufgebürdet wurde. Diese Schulden wirkten wie ein Mühlstein und erschwerten dringend notwendige Investitionen in das Geschäft, um es zukunftsfähig zu machen und mit der Online-Welt Schritt zu halten.
Die Kombination aus erdrückendem Wettbewerb und hoher Verschuldung erwies sich als tödlich. „Toys R Us“ konnte sich nicht mehr befreien und schlitterte im September 2017 in die Insolvenz. Die Auswirkungen waren dramatisch: Rund 64.000 Mitarbeiter in etwa 1500 Filialen weltweit waren betroffen. In den USA mussten rund 800 Geschäfte geschlossen werden, da sich kein Käufer fand, der das gesamte Paket übernehmen wollte.
Es gab jedoch auch Lichtblicke in dieser dunklen Phase. Die profitableren Märkte, darunter die Filialen in Deutschland, Österreich und der Schweiz, wurden an den irischen Wettbewerber Smyths Toys verkauft. Dies sicherte zumindest in diesen Regionen den Fortbestand vieler Arbeitsplätze und Geschäfte unter einem neuen Namen.
Die unerwartete Wiedergeburt: Ein neues Konzept entsteht
Trotz der massiven Schließungen und des scheinbaren Endes in den USA gab eine neu gegründete Muttergesellschaft namens Tru Kids, die Anfang 2019 ins Leben gerufen wurde, die Hoffnung nicht auf. Tru Kids erwarb die Markenrechte an „Toys R Us“ und machte sich daran, einen Weg für eine Rückkehr in den stationären Handel zu finden. Ihnen war klar: Ein einfaches Weitermachen wie bisher war keine Option. Das neue „Toys R Us“ musste anders sein, moderner und vor allem eines: ein Erlebnis bieten.
Für die Umsetzung dieser Vision holte sich Tru Kids einen ungewöhnlichen Partner ins Boot: das Start-up B8ta aus San Francisco. B8ta hat sich einen Namen damit gemacht, den Einzelhandel neu zu denken und Geschäfte in Showrooms zu verwandeln. Dieses Konzept schien perfekt zu den Plänen für das neue „Toys R Us“ zu passen.
Ein Laden wird zum Erlebnis: Das „High-Touch“-Konzept
Die ersten neuen Filialen von „Toys R Us“ haben ihre Türen in New Jersey und Houston geöffnet und zeigen, wohin die Reise gehen soll. Das zentrale Element des neuen Konzepts ist die Interaktivität und das Erlebnis im Laden. Richard Barry, Chef von Tru Kids, betonte gegenüber CNBC: „Wir wollten, dass überall, wo Sie sich im Geschäft umdrehten, Interaktivität herrscht.“
Die neuen Geschäfte sind deutlich kleiner als die alten Megastores. Während frühere US-Filialen bis zu 40.000 Quadratmeter groß sein konnten, messen die neuen Läden nur rund 6000 Quadratmeter. Diese Reduzierung der Fläche ermöglicht eine dichtere Anordnung und eine bewusstere Gestaltung als Erlebnisraum.
Überall im Laden gibt es Möglichkeiten für Kinder und Eltern, Spielzeug auszuprobieren. Es gibt digitale Spielmöglichkeiten, aber auch analoges Spielzeug darf angefasst, getestet und bespielt werden. Verkäufer werden speziell darauf geschult, nicht nur Kasse zu machen, sondern aktiv mit den Kunden – insbesondere den Kindern – zu interagieren und gemeinsam Spielzeuge zu entdecken und auszuprobieren. Dieses „High-Touch“-Erlebnis soll den entscheidenden Unterschied zum reinen Online-Kauf darstellen.
Ein besonderes Highlight in der ersten neuen Filiale in New Jersey ist das „Geoffrey’s Tree House“. Benannt nach dem beliebten Giraffen-Maskottchen Geoffrey, ist es ein großes Klettergerüst in Form eines Hauses, das die Kinder zum Spielen und Toben einlädt und den Laden zusätzlich belebt.
Das neue Konzept versteht sich nicht als reiner Verkaufsort, sondern als eine Mischung aus Spielplatz und Showroom. Gekauft werden kann das Spielzeug natürlich direkt im Laden, aber auch über einen neu aufgesetzten Online-Shop. So sollen die Vorteile beider Welten miteinander verbunden werden.
Das B8ta-Modell: Datengetriebener Handel
Der Einfluss des Partners B8ta ist im neuen Konzept deutlich spürbar. B8ta hat das traditionelle Einzelhandelsmodell umgekrempelt, indem es sich auf die Schaffung von Showflächen konzentriert, für die sich Hersteller direkt einmieten können. Für B8ta ist der eigentliche Kaufakt (ob im Laden oder online) weniger zentral. Stattdessen bietet B8ta den Herstellern einen enormen Mehrwert: wertvolle Kundendaten.
Die Geschäfte, die B8ta betreibt und deren Logik nun auf „Toys R Us“ übertragen wird, sind mit modernster Technologie ausgestattet. Dazu gehören oft 3D-Kameras, die das Verhalten der Kunden im Laden analysieren. Es wird erfasst, welche Produkte die Kunden sich ansehen, wie lange sie sich damit beschäftigen, wie sie mit Tablets interagieren, die Informationen zu den Produkten liefern, und wie sie sich von Verkäufern beraten lassen.
All diese Informationen – die Fragen, die Kunden stellen, ihre Bewegungen im Geschäft, die Interaktion mit Produkten, sogar das Zahlungsverhalten – werden gesammelt und den Herstellern zur Verfügung gestellt. Diese Datensammlung ermöglicht es den Marken, ein tiefes Verständnis für das Kundenverhalten im physischen Raum zu entwickeln, was im Online-Handel einfacher ist, im stationären Handel aber oft eine Herausforderung darstellt.
Im neuen „Toys R Us“ äußert sich dieses Modell darin, dass bekannte Marken wie Nerf, Nintendo oder Lego kleine Mini-Boutiquen oder eigene Bereiche innerhalb des Ladens erhalten. Diese Marken zahlen dafür, in diesem hochgradig interaktiven und datenreichen Umfeld präsent zu sein. Sie können ihre Produkte optimal präsentieren und gleichzeitig wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten gewinnen.
Vergleich: Altes vs. Neues Toys R Us
Um die radikale Veränderung besser zu verstehen, werfen wir einen Blick auf die Unterschiede zwischen dem traditionellen „Toys R Us“ und dem neuen Konzept:
| Merkmal | Altes Toys R Us (USA) | Neues Toys R Us Konzept |
|---|---|---|
| Ladenfläche | Sehr groß (bis zu 40.000 qm) | Deutlich kleiner (ca. 6.000 qm) |
| Fokus | Breites Sortiment, Warenlager | Erlebnis, Interaktion, Showroom |
| Einkauf | Primär im Laden | Im Laden & Online-Shop |
| Mitarbeiterrolle | Verkauf, Beratung | Interaktion, Spieleberater |
| Technologie/Daten | Klassischer Einzelhandel | Datengetrieben (3D-Kameras, Interaktionsanalyse) |
| Markenpräsenz | Regale, Gänge | Mini-Boutiquen, eigene Bereiche |
Diese Tabelle verdeutlicht: Das neue „Toys R Us“ ist weniger ein Lagerhaus voller Spielzeug und mehr eine sorgfältig kuratierte Bühne, auf der Spielzeug erlebt und getestet werden kann.
Zukunftsperspektiven und Herausforderungen
Kann dieses neue, datengetriebene Erlebnisladen-Konzept „Toys R Us“ langfristig zum Erfolg führen? Die Strategie scheint vielversprechend. Sie adressiert direkt die Schwächen des alten Modells (fehlendes Erlebnis, Konkurrenz durch Online-Preise) und nutzt gleichzeitig moderne Technologien und Partnerschaften.
Die Fokussierung auf das Erlebnis im Laden zieht Kunden an, die mehr suchen als nur ein Produkt. Es bietet einen Mehrwert, den der Online-Handel so nicht liefern kann – das gemeinsame Entdecken, Ausprobieren und Spielen. Für Eltern könnte es ein attraktiver Ort sein, um mit ihren Kindern Zeit zu verbringen und gleichzeitig Spielzeug zu finden.
Für die Hersteller ist das Modell ebenfalls attraktiv. Sie erhalten nicht nur eine erstklassige Präsentationsfläche in einem bekannten Umfeld, sondern auch wertvolle Daten, die ihnen helfen, ihre Produkte und Marketingstrategien besser zu verstehen und anzupassen. Dies könnte ein entscheidender Anreiz sein, sich in den neuen „Toys R Us“-Filialen einzumieten.
Dennoch gibt es Herausforderungen. Die kleineren Läden können nicht das gesamte Sortiment des alten „Toys R Us“ bieten. Der Erfolg hängt stark davon ab, ob genügend Kunden bereit sind, für das Erlebnis in den Laden zu kommen und dort oder online zu kaufen. Auch die Implementierung der B8ta-Technologie und die Nutzung der Daten müssen reibungslos funktionieren.
Die Rückkehr von „Toys R Us“ ist mehr als nur die Wiedereröffnung einiger Geschäfte. Es ist ein Experiment im modernen Einzelhandel, das zeigt, wie physische Läden in Zeiten des Online-Booms überleben können: durch die Umwandlung in interaktive Erlebniswelten, unterstützt durch Technologie und datengesteuerte Einblicke. Es bleibt spannend zu sehen, ob Geoffrey die Giraffe mit diesem neuen Ansatz eine erfolgreiche zweite Karriere starten kann.
Häufig gestellte Fragen zur Rückkehr von Toys R Us
Ist Toys R Us wieder überall geöffnet?
Nein, die Rückkehr beginnt schrittweise in den USA mit der Eröffnung erster Filialen in New Jersey und Houston. Es ist geplant, weitere Standorte zu eröffnen, aber ein flächendeckendes Netz wie früher existiert derzeit nicht.
Was ist mit den Toys R Us Filialen in Deutschland, Österreich und der Schweiz passiert?
Diese profitablen Märkte wurden nach der Insolvenz an den irischen Spielwarenhändler Smyths Toys verkauft. Die meisten Geschäfte existieren weiterhin, aber unter dem Namen Smyths Toys.
Was ist das Besondere am neuen Toys R Us Konzept?
Das neue Konzept konzentriert sich stark auf das Erlebnis und die Interaktion im Laden. Die Geschäfte sind kleiner, bieten aber viel Raum zum Ausprobieren und Spielen. Es gibt interaktive Bereiche, geschultes Personal, das beim Spielen hilft, und Attraktionen wie das „Geoffrey’s Tree House“. Zudem wird das B8ta-Modell genutzt, bei dem Hersteller sich einmieten und Kundendaten für Einblicke erhalten.
Kann man Spielzeug im neuen Toys R Us auch online kaufen?
Ja, neben dem Einkauf im physischen Geschäft wurde auch ein neuer Online-Shop gestartet, über den Kunden bequem von zu Hause aus bestellen können.
Warum ist Toys R Us ursprünglich pleite gegangen?
Die Hauptgründe für die Insolvenz waren die starke Konkurrenz durch den Online-Handel sowie eine hohe Schuldenlast, die dem Unternehmen durch eine frühere Übernahme aufgebürdet wurde und notwendige Investitionen verhinderte.
Was ist Tru Kids?
Tru Kids ist die Muttergesellschaft, die nach der Insolvenz die Markenrechte an Toys R Us erworben hat und nun die Rückkehr der Kette mit dem neuen Konzept vorantreibt.
Welche Rolle spielt B8ta?
B8ta ist ein Partner-Start-up, das auf das Konzept von Erlebnis-Showrooms im Einzelhandel spezialisiert ist. Sie bringen die Technologie und das Know-how für die Gestaltung der interaktiven Läden und die Sammlung von Kundendaten für die Marken ein, die sich im Laden präsentieren.
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